Impulsionando resultados através da jornada omnichannel no mercado automotivo

Automotivo

O Grupo Santa Emília é um dos maiores e mais consolidados players no segmento de concessionárias automotivas no Brasil. A empresa, que atua prioritariamente no Estado de São Paulo, está presente em 7 cidades e tem 116 anos de história. Tal trajetória só é possível graças ao forte DNA de inovação da companhia, que é referência no segmento quando o assunto é inovação em tecnologias e processos de atendimento aos seus clientes. Em meados de 2018, o Grupo Santa Emília entendeu que seria o momento de um novo ciclo de melhorias em suas operações de vendas. A trajetória, cada vez mais complexa entre os pontos de contato digitais e a transição para o atendimento presencial, poderiam ser aprimoradas e gerar mais resultados. E foi exatamente neste contexto que fomos procurados. Como poderíamos melhorar a experiência do cliente e os resultados comerciais atuando apenas "dentro de casa", sem o aumento nos investimentos de mídia?

Contexto

Um dos principais players no segmento de concessionárias automotivas busca ampliar suas práticas de vendas e atendimento já reconhecidas, com foco no consumidor omnichannel.

Desafio

Como poderíamos melhorar a experiência do cliente e os resultados comerciais aprimorando os processos internos da jornada omnichannel?

Solução e Impacto

A resposta foi o redesign da jornada do cliente e reimplantação completa das operações de Inside Sales da companhia. O resultado geral foi o aumento 69,6% das vendas.

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CONTEXTO

O ponto de partida do projeto

Como podemos melhorar algo que já funciona e é reconhecido em todo país? O Grupo Santa Emília está no mercado de concessionárias há mais de um século. A história da companhia se confunde com a história da evolução da mobilidade na sociedade. No que tange à estrutura, a empresa possui atualmente operação em 7 cidades no estado de São Paulo e atua com 4 marcas: Volkswagen, Renault, Toyota e Honda. Já no que diz respeito à cultura da organização o Grupo Santa Emília, mesmo consolidado, possui a mentalidade de um challenger, buscando sempre ser melhor e superar seus próprios precedentes. Quando nos procuraram, a inquietação dos executivos estava localizada: a jornada omnichannel. A experiência de vendas, que começa na central de atendimento digital, permeia as demais áreas - afinal, neste segmento podemos dizer: não existem mais compras sem a assistência digital. Quais seriam as oportunidades (ainda) não tangíveis nesta operação?

DESAFIO IDENTIFICADO

Nossa missão no projeto

O segmento automotivo possui o que chamamos de vendas complexas. Isto é: a jornada de compra envolve uma grande carga emocional para o consumidor - seja pela conexão direta com sonhos e realizações, seja pela complexidade burocrática que o processo demanda. Em vendas complexas, normalmente, as fronteiras do atendimento presencial versus interações digitais também são nebulosas para as empresas - exatamente o que acontece no segmento automotivo, mas algo que também podemos perceber no mercado imobiliário, por exemplo. Desta maneira, o maior desafio do projeto seria a criação de uma visão end-to-end desta jornada ,de forma que a transição entre as camadas desta experiência acontecessem de forma assertiva do ponto de vista da informação sistêmica e fluida do ponto de vista da experiência do cliente.

Ícone de aspas para representar a fala seguinte

Nós conversamos com os maiores especialistas de marketing digital do país sobre o que seria a solução mais comum: gerar mais interesse. Mas, para nós, a solução não estava na geração de novos leads. A melhoria da nossa eficiência em vendas iria passar pela melhoria da experiência do cliente.

Pedro Chufalo - Gerente de Marketing

PROCESSO

Como aplicamos nosso processo

Dentro do framework de projetos que criamos, existem dois ciclos claros de trabalho. O primeiro ciclo, chamado de Consultoria de Negócio, visa criar uma visão consistente sobre qual é o problema que precisamos resolver, porque isso faz sentido para o usuário e para a companhia, e qual é a solução mais adequada. O segundo ciclo diz respeito à implementação de projetos.

No primeiro ciclo, em parceria com o Google Brasil, trabalhamos para compreender as variáveis que compõem o processo de pesquisa e decisão dos diferentes tipos de consumidores brasileiros. Essa imersão trouxe à tona 5 grandes grupos comportamentais.

De forma paralela, iniciamos uma imersão na central digital do Grupo Santa Emília. O objetivo da imersão seria compreender o grau de maturidade e o percentual de aderência dos processos que estavam em funcionamento ao framework de smart sales da WHF. Neste processo trabalhamos para criar um mapa de oportunidades envolvendo o tripé operacional da central: pessoas, processos e tecnologias.

Com essa inteligência em mãos, iniciamos o segundo ciclo. a reimplementação da operação a partir da nova jornada desenhada. Neste momento, trabalhamos em diferentes frentes de forma sinérgica:

Vendas e Inbound Marketing

Redesenho do funil de vendas e dos fluxos de automação de forma compatível a este funil.

Treinamento e Processos

Redesenho e implantação de frameworks de perda e evolução, acompanhados de amplo treinamento e acompanhamento ao time da operação.

Mídia e Tecnologia

Redesenho do framework de mídia baseado em comportamento longtail e atração por conteúdo. Em tecnologia atuamos no saneamento e na otimização da entrada de dados no sistema e também integração das diferentes plataformas de tecnologia para garantir consistência e continuidade nas mensagens de mídia.

SOLUÇÃO E IMPACTO

Como desenvolvemos as soluções

A atuação com o Grupo Santa Emília gerou diversos impactos positivos na operação. De uma forma geral, o conjunto de ações realizadas superou a expectativa primária em relação a este projeto: a melhoria de vendas.

Marcos evolutivos:

  • 69,6% de crescimento no volume de vendas omnichannel;
  • 62% de crescimento de participação do "omnichannel" nas vendas globais;
  • Prêmio Volkswagen "Melhor Estratégia de Lançamento T-Cross" na primeira ação 100% omnichannel de lançamento do novo carro da montadora.

Marcas de performance:

  • 1594 carros vendidos em 15 meses;
  • Recorde de 130 vendas exclusivas da central digital em um único mês;
  • Aproximadamente 900 mil reais gerados em recuperação de último clique (vendas que já estavam perdidas) no ano de 2019;
  • Recorde de aproveitamento no funil: 29% das vendas realizadas para leads que estavam "parados no funil";
  • Recorde de 8% de taxa de conversão geral em vendas.

A operação da Santa Emília segue em melhorias. Seguindo nosso modelo orientado ao design, estamos planejando os próximos passos desta atuação em diferentes verticais e novos formatos de serviços ao consumidor.

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